<項(xiàng)目背景>
河南七彩田園生態(tài)保護(hù)有限公司成立于2018年4月8日，注冊(cè)資本2000萬元。旗下申請(qǐng)注冊(cè)的歐硒田園商標(biāo)，以“農(nóng)本·融合·生態(tài)·創(chuàng)新·持續(xù)”為理念，整合富硒農(nóng)產(chǎn)品。旗下覆蓋多種富硒產(chǎn)品，涵蓋大米、時(shí)令水果、蔬菜、大田作物、中草藥。 其中主營產(chǎn)品為東北富硒留胚米，選用孫斌種業(yè)精心研發(fā)的鴻源11號(hào)，使用專利技術(shù)與特殊加工工藝，無農(nóng)殘、無重金屬殘留，富含硒元素及多重營養(yǎng)成分。企業(yè)希望將產(chǎn)品推向高端市場，并為其策劃一套能夠體現(xiàn)富硒留胚米價(jià)值的高端禮盒，并借此打通市場，建立歐硒田園品質(zhì)、高端的品牌印象。?
<品牌訴求>
富硒留胚米的銷售渠道為特渠道，定位的目標(biāo)客群為價(jià)格敏感度低的高端群體，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，在選擇品牌時(shí)除了看重功能性價(jià)值，更側(cè)重品牌的感性層面能否引發(fā)共鳴，擺在企業(yè)面前的問題便凸顯出來了——如何將情感與產(chǎn)品功能性利益結(jié)合，直接準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者？怎樣從名稱上讓消費(fèi)者更快速的了解產(chǎn)品的屬性與利益點(diǎn)？如何讓“5秒廣告”——包裝幫助產(chǎn)品更順利的介入市場？
<解決方案>
在信息時(shí)代，任何繁復(fù)的信息都無法經(jīng)過噪聲屏障，在消費(fèi)者心智中留下痕跡，簡潔獨(dú)特，便于記憶并能夠表達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)的超級(jí)符號(hào)能夠產(chǎn)生事半功倍的效果，繽策從產(chǎn)品名稱入手，產(chǎn)品原本的名稱富硒留胚米字?jǐn)?shù)較多，讀起來并不順口，不便于產(chǎn)品宣傳推廣，繽策經(jīng)過腦暴后使用縮減法，為產(chǎn)品重新命名為“硒胚米”，并為產(chǎn)品打造出一個(gè)簡潔、具有記憶點(diǎn)的超級(jí)符號(hào)——帶著黃金一點(diǎn)胚的潔白大米粒，更具辨識(shí)度能夠在留胚米中脫穎而出，幫助品牌占領(lǐng)富硒留胚米的心智占位。
<服務(wù)項(xiàng)目>品牌調(diào)研、品牌定位、品牌文化、包裝策略、
<服務(wù)時(shí)間>2018年
經(jīng)過市場調(diào)研后，繽策發(fā)現(xiàn)富硒米與胚芽米市場的購買者與食用者并非同一主體，由于價(jià)格較高，實(shí)際上的受益人都是需要營養(yǎng)的老幼孕群體，除了價(jià)格外，消費(fèi)者更加注重的營養(yǎng)價(jià)值與安全性，而對(duì)于產(chǎn)品本身來講，市場上同類的富硒胚芽產(chǎn)品數(shù)量較為稀少，品類的概念偏向小眾，處于市場生長階段，競品以長壽鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品作為突破口，利用地域做背書，但在絕大部分消費(fèi)者心智中并未站穩(wěn)，歐硒田園當(dāng)下的目標(biāo)就是尋找符合高檔人群審美喜好與情感訴求的獨(dú)特切入點(diǎn)，并以此打造能夠放大自身優(yōu)勢(shì)的超級(jí)符號(hào)，直接進(jìn)入市場，快速占領(lǐng)心智。
產(chǎn)品原有名稱字?jǐn)?shù)過多，且在閱讀感上不太流暢，經(jīng)過腦暴和多番研討后，繽策為其保留了兩個(gè)能夠代表產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的字，命名為“硒胚米”。但這個(gè)名稱在直觀上依然不能讓消費(fèi)者馬上了解產(chǎn)品是否適合自己，經(jīng)過調(diào)研分析，由于價(jià)格較為昂貴，購買富硒產(chǎn)品與胚芽米的消費(fèi)者大多數(shù)并不是為自己選購，而是給予需要營養(yǎng)的家人——老人兒童、孕婦、病人等群體，這其中包含的深厚的情感，繽策將其提煉出副品名稱——愛的谷粒，直觀上口的名稱能夠更有效的幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，快速拉近與品牌的距離，主副品名稱兩者相互配合產(chǎn)生巨大的感染力與傳播力。
【跟隨競品的價(jià)格策略】
除了產(chǎn)品定位以外，巧妙的價(jià)格能夠讓產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的競爭力，在早期拓展市場階段幫助品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打。常見的定價(jià)方式為BOM定價(jià)法，九宮格定價(jià)法，競品定價(jià)法，用戶定價(jià)法，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)成本及消費(fèi)需求程度以及消費(fèi)者心理價(jià)位綜合評(píng)估。電商的普及與擴(kuò)大讓現(xiàn)代消費(fèi)者都養(yǎng)成了在線下看產(chǎn)品，在線上比價(jià)格的習(xí)慣，而對(duì)于新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者無理性認(rèn)識(shí)，可使用撇脂定價(jià)法，利用較高的價(jià)格提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理；但基于當(dāng)下中國市場特點(diǎn)，在擁有少量競品的情況下，所以想要具有較強(qiáng)的競爭力，最高價(jià)格不宜超出競品定價(jià)。
經(jīng)過市場調(diào)研后，繽策發(fā)現(xiàn)胚芽米產(chǎn)品京東平臺(tái)銷量前三名均價(jià)為10.1元，最高價(jià)格為204.8元，其中品牌綜合排名靠前的均價(jià)為34.1元；淘寶平臺(tái)銷量前三名均價(jià)為4.7元，最高價(jià)格為96元，品牌綜合排名均價(jià)為14.3元；天貓平臺(tái)銷量前三名為6.4元，最高價(jià)格為128元，品牌綜合排名均價(jià)為23.7元。富硒米產(chǎn)品京東平臺(tái)銷量前三名均價(jià)為8.2元，最高價(jià)格為49.8元，品牌綜合排名均價(jià)為21元；淘寶平臺(tái)銷量前三名均價(jià)為5.2元，最高價(jià)格為110元，品牌綜合排名均價(jià)為11.4元；天貓平臺(tái)前三名均價(jià)為6.3元，最高價(jià)格為69元，品牌綜合排名均價(jià)為15元。
所以繽策給出的價(jià)格策略是：產(chǎn)品最低價(jià)格應(yīng)取各個(gè)平臺(tái)品牌綜合排名均值即39.8元/斤，最高價(jià)可取同類產(chǎn)品的均值即104.8元/斤。
【黑土種植，健康富硒】
產(chǎn)品選用孫斌種業(yè)研發(fā)的鴻源11號(hào)品種，外形修長，米質(zhì)潔白，種植基地位于全球四大黑土帶之一的黑龍江佳木斯樺南縣，天然寒地黑土，有機(jī)質(zhì)豐富，第二積溫帶生長周期長，采用“多機(jī)輕碾不拋光”保留黃金一點(diǎn)胚，營養(yǎng)更豐富。經(jīng)過討論，繽策選擇用產(chǎn)品本身的形象作為品牌的超級(jí)符號(hào)，圓潤潔白的大米粒上，引人注目的黃金一點(diǎn)胚，向消費(fèi)者傳遞了硒胚米的與眾不同，簡潔的白山黑水使得整體包裝更富有意蘊(yùn)，低調(diào)內(nèi)斂，搭配厚重的黑色，象征著產(chǎn)品源于黑土地，并與米粒產(chǎn)生巨大反差，讓整體包裝更引人注目，與簡約的賣點(diǎn)圖標(biāo)一道不斷強(qiáng)化硒胚米的心智符號(hào)，向消費(fèi)者傳遞出高檔的品質(zhì)感。
