<項(xiàng)目背景>
根據(jù)AgFunder《中國農(nóng)業(yè)食品投資報(bào)告》顯示，中國農(nóng)業(yè)食品投資由2017年的18億美金增長到2018年的58億美金，增長222%。由于外賣的普及，使得農(nóng)產(chǎn)品市場的初創(chuàng)公司快速發(fā)展，農(nóng)民得以直接面對消費(fèi)者和市場。 食品消費(fèi)市場逐漸成熟出現(xiàn)兩極分化，一線城市的食品原料與消費(fèi)者體驗(yàn)繼續(xù)向高端化發(fā)展，同時低線城市的消費(fèi)者也向著經(jīng)濟(jì)便捷的方向發(fā)展。而初級農(nóng)產(chǎn)品中高端化品牌一般以涵蓋大部分瓜果蔬菜的有機(jī)品牌出現(xiàn)，其中有些則以線上帶動線下參觀游覽為主營項(xiàng)目，單品品牌幾乎沒有，而中產(chǎn)階級的逐漸擴(kuò)大對于蔬果的需求逐漸從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”。為了抓住有機(jī)蔬果行業(yè)市場發(fā)展的先機(jī)，坤德農(nóng)業(yè)在2014年至2016年利用自有資金陸續(xù)投資了8000余萬元，逐步擴(kuò)建完善了新華蔬菜種植園的基礎(chǔ)建設(shè)和配套設(shè)施，總占地面積31.76萬平方米。截至目前共有溫室134棟、大棚108棟、4000㎡冷藏庫，各種果蔬總產(chǎn)量200余萬斤，冷藏貯存能力300萬斤。 同時坤德農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人姜云植先生，為了找回小時候番茄的味道，那種承載著過去回憶的純正味道讓人魂?duì)繅衾@，姜云植先生開始不斷忘返奔波于鄉(xiāng)村，經(jīng)過深入走訪調(diào)研，與老鄉(xiāng)們聊起曾經(jīng)番茄的種植方式，栽培特點(diǎn)，一同回憶當(dāng)時的味道，在國內(nèi)外尋找最為接近的番茄品種，聘請國內(nèi)外生態(tài)農(nóng)業(yè)專家，通過長期的改良種植手法，最終攻破生態(tài)番茄種植的難題，通過優(yōu)良種源、綠色種植、標(biāo)準(zhǔn)化管理，讓番佬大最終得以問世。
<品牌訴求>
雖然擁有了扎實(shí)穩(wěn)定的產(chǎn)品，但坤德農(nóng)業(yè)的生態(tài)番茄面臨的是如何讓生態(tài)番茄的優(yōu)勢與核心價值更有效的傳遞給消費(fèi)者與市場。坤德作為集團(tuán)品牌顯然并不適用再增加單品的任務(wù)，不但容易混淆、稀釋原有品牌形象，同時無法詮釋出生態(tài)番茄的獨(dú)特性，所以從品牌命名、品牌文化、品牌形象、品牌IP、產(chǎn)品包裝、電商頁面、微信運(yùn)營到推廣活動都需要一套專業(yè)的、切實(shí)可行的規(guī)范化品牌體系。
<解決方案>
如果說原始形態(tài)的品牌是一顆顆等待琢磨的原石，策劃就是一根有著明確規(guī)劃指引未來發(fā)展方向的線，挖掘品牌的核心亮點(diǎn)，規(guī)劃品牌的發(fā)展路徑，整合品牌體系，將品牌最具價值的優(yōu)勢展示給市場，規(guī)范化的體系是品牌必不可少的工具，同時也是品牌可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。繽策在經(jīng)過深入坤德種植基地，了解種植過程及生產(chǎn)流程，與企業(yè)詳細(xì)交流了生態(tài)番茄的方方面面之后，繽策圍繞生態(tài)番茄產(chǎn)品最顯著的優(yōu)勢與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從前期的品牌命名到后期營銷推廣活動，全面的打造出系統(tǒng)化的品牌體系。
<服務(wù)項(xiàng)目>品牌命名 品牌定位 品牌文化 品牌形象 包裝設(shè)計(jì) 有贊電商創(chuàng)建 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 商業(yè)攝影 視頻創(chuàng)意 微信運(yùn)營 活動策劃執(zhí)行
<服務(wù)時間>2018年
【品牌起名——越簡單，越純粹，越有力】
俗話說得好，良好的開端是成功的一半，一個優(yōu)秀的品牌名稱是穩(wěn)定品牌的扎實(shí)基礎(chǔ)，品牌命名除了要與產(chǎn)品相關(guān)，更要體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略與愿景，同時要符合傳播原理，簡單易記易傳播，只有這樣在傳播時才能幫助品牌更加迅速的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
在于坤德創(chuàng)始人姜云植先生深入的交談中得知，除了市場強(qiáng)烈的需求以外，姜先生對于60年代濃郁酸甜的番茄頗有留戀，“那時候的柿子（番茄），就是小時候在農(nóng)村自家園子里種的，什么都不用，就是澆水施點(diǎn)農(nóng)家肥，個頭不大，柿子味特濃，又酸又甜還起沙，那個最好吃?！苯壬粌H希望再次重現(xiàn)那令人懷念的味道，更重要的是借著熟悉的味道回憶起曾經(jīng)質(zhì)樸純真的時代記憶，并這種美妙的味道傳遞給更多人，借著生態(tài)番茄不斷擴(kuò)展市場，讓高品質(zhì)番茄被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，成為引領(lǐng)生態(tài)番茄行業(yè)的前行者。
綜合以上考量繽策在無數(shù)的備選名稱中將坤德農(nóng)業(yè)的生態(tài)番茄品牌命名為“番佬大”。“番”代表品牌的品牌所屬品類，同時“番”有自然的，統(tǒng)一的含義，讓消費(fèi)者能夠直觀的了解品牌所代表的綠色種植與傳統(tǒng)耕作方式；“佬”有在某一領(lǐng)域內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)的、權(quán)威的成年男性，體現(xiàn)出對品質(zhì)嚴(yán)苛的要求與極致單品的品牌精神，同時也代表生態(tài)番茄的老味道所引起的過去的回憶；“大”象征著企業(yè)即將引領(lǐng)番茄行業(yè)風(fēng)潮的美好期許，也代表著腳踏實(shí)地的傳承曾經(jīng)的滋味，堅(jiān)守健康與品質(zhì)的準(zhǔn)則。“佬大”諧音老大，傳遞出企業(yè)力爭行業(yè)龍頭的偉大愿景，同時塑造出一個經(jīng)驗(yàn)豐富，憨厚質(zhì)樸的農(nóng)人形象，整體名稱口語化特征顯著，朗朗上口，便于識別與記憶，同時也便于傳播。本品牌名稱現(xiàn)已注冊。
【品牌文化——一個中心，完整體系】
通過與企業(yè)多次交流，全面分析歸納產(chǎn)品特點(diǎn)，即產(chǎn)品番茄味兒濃，飽滿多汁，與其他市面上販賣的普通番茄相比，番佬大番茄酸甜可口，味道與品質(zhì)是番佬大最大的優(yōu)勢。在繽策看來一套完整的品牌文化必定要包含清晰的品牌定位，而針對生鮮單品客單價較低、購買決策時間較短，多為消費(fèi)者精通等等特性，繽策運(yùn)營了傳統(tǒng)品牌理論中經(jīng)久不衰的USP定位方法，即在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分。所以繽策將番佬大的定位為綠色生態(tài)番茄領(lǐng)軍品牌，一是在綠色生態(tài)番茄單品上，運(yùn)用進(jìn)口種源，施行綠色生態(tài)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采摘挑選、裝箱打包，運(yùn)用自有冷鏈運(yùn)輸?shù)纫恍┝信e措，讓番佬大在生態(tài)番茄的生產(chǎn)運(yùn)輸方面已經(jīng)處于全國領(lǐng)先水平；二是番佬大在多年的種植過程總結(jié)了大量的珍貴行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雖未發(fā)聲，但必定一鳴驚人；三是專注于綠色生態(tài)番茄領(lǐng)域的品牌寥寥無幾，大多數(shù)為綜合性有機(jī)品牌，所涉及的果蔬領(lǐng)域廣泛，卻沒有進(jìn)行專注化的深入構(gòu)建，而番佬大多年以來專注于番茄領(lǐng)域，一心一意，只為一顆能重現(xiàn)過去味道的好番茄。
針對番佬大綠色生態(tài)番茄的定位，繽策提煉出純正為核心概念的文化體系，從品牌DNA開始不斷貫穿番佬大番茄的美好滋味，針對目標(biāo)消費(fèi)人群的審美偏好，以質(zhì)樸平實(shí)的語言風(fēng)格構(gòu)建出綠色生態(tài)番茄的立體體系，slogan為“比水果還好吃的番茄”，不僅針對消費(fèi)者做出品質(zhì)的承諾與保證，讓消費(fèi)者能清楚明了的了解番佬大值得信賴的原因，更是對企業(yè)內(nèi)部的要求，指明了企業(yè)未來的發(fā)展方向，持續(xù)不斷的為百姓提供綠色健康，安全美味的品質(zhì)番茄。
【品牌形象——IP化勢不可擋】
越來越多的案例告訴我們，那些擁有生命力的成功品牌大多數(shù)都擁有一個成熟穩(wěn)定的IP形象，能將消費(fèi)者的購買行為與品牌及IP所營造的故事連接在一起，讓品牌更具有人格化魅力，同時能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離，繽策原創(chuàng)設(shè)計(jì)出一個憨厚質(zhì)樸的番茄農(nóng)人形象來構(gòu)建品牌IP，頭頂遮陽的草帽，身著背帶褲與紅T恤，面帶自豪的微笑，一手捧著紅艷艷的番茄，一手豎起大拇指，似乎在告訴消費(fèi)者經(jīng)過綠色種植、統(tǒng)一管理的品質(zhì)番茄歡迎每一個人品嘗，將番佬大這三個字生動形象的表現(xiàn)出來，在終端應(yīng)用中醒目惹眼，具有極強(qiáng)的親和力，并讓消費(fèi)者能夠快速記憶。
針對品牌質(zhì)樸、天然、綠色、放心的調(diào)性，品牌專屬字體選用了穩(wěn)重敦厚的字體，辨識度極高，與高飽和度的色彩共同向消費(fèi)者傳遞出獨(dú)一無二的品牌專屬印象，向消費(fèi)者展示了一個朝氣蓬勃，積極向上的農(nóng)業(yè)品牌的整體風(fēng)貌；在品牌宣傳冊中，繽策圍繞著IP形象繽策以生動有趣的插畫形式，展現(xiàn)番佬大的綠色生態(tài)的種植形式，在不斷的重復(fù)中讓番佬大的IP形象逐漸深入消費(fèi)者心中。
【品牌包裝——簡約質(zhì)樸，環(huán)保樂活】
針對品牌生態(tài)番茄的定位，包裝材質(zhì)上選取了清潔環(huán)保的牛皮紙材質(zhì)，這種還原的本色能夠勾起藏在每個人心中對于天然與自然的聯(lián)想，同時無臭無味，適用于食品包裝，防止二次污染；配合天然材質(zhì)，包裝設(shè)計(jì)上簡約大氣，空間感十足，線條形式的插畫與包裝相得益彰，同時表明了品牌對于綠色天然的品質(zhì)的一貫追求。為了保護(hù)柔嫩的番茄，在包裝中間設(shè)置隔板，一方面能夠防止番茄在運(yùn)輸過程相互擠壓造成損耗，另一方面也使得視覺上更加整齊，方便展示與陳列。
【品牌視頻——目的明確，創(chuàng)意先行】
線上流媒體越來越普及的今天，消費(fèi)者的休閑娛樂方式多樣化，視頻由于其可視性、便于傳播等優(yōu)勢，成為營銷推廣的利器。優(yōu)秀的品牌視頻不僅能夠傳遞品牌優(yōu)勢，還能通過直指人心的故事性，打動消費(fèi)者獲得認(rèn)同，并將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)受眾，所以如何兼顧傳播力與故事性成為番佬大視頻創(chuàng)意的關(guān)鍵。
在品牌視頻部分，繽策擔(dān)任了編劇與制片，在劇本、美術(shù)風(fēng)格與出品上嚴(yán)格把控。就如同品牌定位一般，一支宣傳片的目的越單一越能達(dá)到傳播效果，基于這一點(diǎn)考量，繽策將宣傳片分為三個主題——介紹品牌核心理念、主打情懷的回憶篇，介紹生產(chǎn)流程，與綠色生態(tài)特點(diǎn)的生產(chǎn)篇，在活動現(xiàn)場隨機(jī)采訪，以消費(fèi)者真實(shí)感想取勝的味道篇，讓消費(fèi)者通過生動有趣的故事與記錄，全方位多角度了解品牌的全貌。
在生產(chǎn)流程篇中，繽策采用了紀(jì)錄片的風(fēng)格，如實(shí)的記錄了番佬大從育苗、培育、種植、采摘、挑選、裝箱、運(yùn)輸?shù)牧鞒?，全程由番佬大的總農(nóng)藝師進(jìn)行講解，將番佬大生態(tài)種植的細(xì)節(jié)毫無遺漏的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不僅讓消費(fèi)者知曉手中的美味番茄是怎么得來的，更能消費(fèi)者知道為什么番佬大又如此美妙的味道，有效的提升品牌溢價空間，有理有據(jù)的讓消費(fèi)者更加信賴品牌。
在以品牌理念與故事主導(dǎo)的回憶篇中，繽策構(gòu)思了一個有關(guān)過去回憶的小故事，一個饞嘴的小男孩，在夏日午后大汗淋漓的跑回家，媽媽親手掰開的酸甜番茄，母子倆一起種下的種子……長大后的得償所愿，繽策想表達(dá)的是曾經(jīng)的味道承載不僅僅是被埋沒在時光塵土中的老舊照片，而是那一段段難忘記憶的見證，找回美好的味道就是找回那些不變的美好，食物最動人之處便是每每嘗到那種滋味，便重溫那些與最愛的人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用真情實(shí)感的構(gòu)建的故事最能打動人心，而這與番佬大一直用高品質(zhì)生態(tài)番茄打動所有味蕾的初心與信念不謀而合。對于場景中的過去場景的道具，繽策特別尋找了具有年代感的綠軍裝，鐵皮暖瓶，搪瓷盆，老式掛鐘等等，時代感撲面而來，帶領(lǐng)觀眾穿越到了從前。沒有華麗的臺詞，沒有炫酷的特效，也沒有花哨的鏡頭，只有樸實(shí)真摯的情感流淌在其中，正如番茄酸中帶甜的味道，總能勾起平凡卻不尋常溫馨記憶。
網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)
從功能規(guī)劃到網(wǎng)站的各級頁面，繽策給出的策略為“不繁只減”的思維，過多的渲染和無用的功能全部去掉，因?yàn)?，這個社會都在流行著“微”，給予觀看者更為輕松快捷的賞閱體驗(yàn)。品牌官網(wǎng)更需要直觀的讓消費(fèi)者知道品牌的調(diào)性、品牌的主張，以及品牌的形象。繽策根據(jù)品牌主色調(diào)以及番茄的喜人的大幅面的商業(yè)攝影，直觀的讓消費(fèi)之了解品牌內(nèi)核和產(chǎn)品的特質(zhì)。
有贊電商
繽策著手有贊電商的規(guī)劃和設(shè)計(jì)的時，考慮到手機(jī)電商是“有贊“手機(jī)端的受眾群體是微信公眾號粉絲直接引流，并且線下實(shí)體店的顧客復(fù)購時在網(wǎng)上快捷下單的習(xí)慣。所以，繽策定義風(fēng)格和界面為主流的年輕化色調(diào)以及卡通IP場景組合的風(fēng)格。整體風(fēng)格凸顯時尚、年輕、有趣、直觀。并加入了品牌的視頻創(chuàng)意，讓消費(fèi)者更細(xì)致的了解并輕松購買“番佬大番茄”。
【活動策劃——親切溫馨，效果良好】
為了品牌更快的切入市場，繽策主導(dǎo)策劃，協(xié)助番佬大在紅博會展中心比優(yōu)特超市門口中進(jìn)行為期半天的試吃推廣活動，從活動主題方案到活動物料全程貫徹落實(shí)番佬大品牌體系，在展位搭建，人員引導(dǎo)等方面進(jìn)行了實(shí)地輔助。
當(dāng)日在比優(yōu)特店內(nèi)舉辦試吃活動，現(xiàn)場可免費(fèi)品嘗番佬大番茄，關(guān)注番佬大微信在公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)指定內(nèi)容至朋友圈，即可免費(fèi)領(lǐng)取一盒番佬大番茄，活動現(xiàn)場氣氛熱烈，活動效果良好。
在活動結(jié)束后，繽策幫助品牌建立了專屬粉絲微信社群，并輔助日常管理，群內(nèi)建立良好有序的規(guī)章制度，群內(nèi)粉絲積極互動，成功的為微店引入了穩(wěn)定的客流，為番佬大品牌社群運(yùn)營打造了良好的開端。