<項(xiàng)目背景>
黑龍江祖谷米業(yè)有限公司始建于2004年，是集生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售于一體的股份制企業(yè)，2008年為了擴(kuò)大規(guī)模成立股份有限公司，企業(yè)擁有16年歷史，注冊(cè)資金1000萬元，是黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，集原糧收購、加工、生產(chǎn)、銷售為一體，擁有國內(nèi)外先進(jìn)精深加工生產(chǎn)線2條，年加工稻米近30萬噸，擁有“祖谷”、“祖谷御膳房”、“尊龍宴”、“御帝貢”等系列產(chǎn)品。銷售區(qū)域覆蓋安徽、河南、陜西等地區(qū)，在太原、晉城等地有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較高的知名度。
<品牌訴求>
自成立開始祖谷米業(yè)就秉持著不坑人、不騙人、不害人，質(zhì)量第一，誠信為本的態(tài)度，加工生產(chǎn)本地大米，主要的銷售模式以大流通、經(jīng)銷商代理為主，品牌文化與品牌形象系統(tǒng)呈現(xiàn)碎片化，原有產(chǎn)品包裝畫面單一，無法凸顯品牌，與當(dāng)下消費(fèi)群體的審美不匹配，無法在競爭激烈的東北大米細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，為了進(jìn)一步提升品牌整體構(gòu)架，拓展直接面向消費(fèi)者的渠道如商超，祖谷米業(yè)決心從源頭開始提煉創(chuàng)造品牌體系，所以企業(yè)希望繽策總結(jié)品牌在16年發(fā)展歷程中的差異化，并在品牌定位與品牌文化、形象與包裝上進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃。
<解決方案>
消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)主體的更迭以及傳播基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓傳播速度史無前例的加快，消費(fèi)者的審美的提高與對(duì)于產(chǎn)品附加值帶來的精神意義愈加看重，零散的、不具備系統(tǒng)性的品牌無法承載更高的發(fā)展目標(biāo)，會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌持續(xù)發(fā)展。在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，品牌的調(diào)性與文化是讓消費(fèi)者在浩如煙海的競品中記住辨識(shí)品牌最有效的途徑，通過大量市場(chǎng)調(diào)研，多輪頭腦風(fēng)暴的研討，繽策從品牌名稱祖谷入手，以文化母體中傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的超級(jí)符號(hào)——軒轅皇帝融入品牌，結(jié)合品牌16年間堅(jiān)守質(zhì)量，誠信至上的內(nèi)核，提煉出傳承本真自然谷物的定位，構(gòu)筑品牌專屬IP，以多樣化的包裝風(fēng)格，喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感；將具有深厚歷史性的農(nóng)耕文明融入其中打造獨(dú)有的專屬品牌文化，圍繞傳承農(nóng)耕文明，傳遞自然谷粒為核心，并將品牌的體系融會(huì)貫通植入垂直化落入包裝之中，全方位構(gòu)筑品牌。
<服務(wù)項(xiàng)目>市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌文化、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)
<服務(wù)時(shí)間>2020年
【與眾不同，脫穎而出】
經(jīng)過對(duì)企業(yè)的實(shí)地調(diào)研與多次座談，繽策發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)位于東北大米核心產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品規(guī)模種類較為齊全，庫存量穩(wěn)定。地理位置優(yōu)越，運(yùn)費(fèi)低廉。經(jīng)過多年經(jīng)營積累下的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)商譽(yù)為保證產(chǎn)品質(zhì)量打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，與此同時(shí)企業(yè)的原有品牌建設(shè)滯后，視覺形象與品牌發(fā)展程度不相匹配，包裝方面缺乏獨(dú)有的核心傳播要素。
祖谷在大宗流通的市場(chǎng)中耕耘多年，憑借產(chǎn)品質(zhì)量與誠信經(jīng)營擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但對(duì)于轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者的零售市場(chǎng)與曾經(jīng)面向經(jīng)銷商的批發(fā)市場(chǎng)有著截然不同的邏輯，零售的消費(fèi)群體大部分并非擁有專業(yè)知識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品尤其是大米品類的選擇上更多的受外在可視化元素的影響。隨著消費(fèi)群體的更迭，消費(fèi)方式日漸多元化，以及消費(fèi)便捷性的提升，低價(jià)商品暢銷的部分原因也在于很多人的消費(fèi)心智變得更加成熟，不再追求奢侈與名牌，而是更加注重商品的性價(jià)比。收入增加推動(dòng)品質(zhì)型消費(fèi)逐漸成為主流，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單，同時(shí)也更加理性和精明。如何向消費(fèi)者展現(xiàn)祖谷的品質(zhì)保證成為第一要?jiǎng)?wù)。
經(jīng)過大量線下商超實(shí)地考察，繽策發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)長期的沉淀與教育之下，品牌所屬的東北大米成一個(gè)成熟的品類，由于品牌眾多，競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)下的競品多如牛毛，而大部分消費(fèi)者的選擇傾向于頭部品牌或是價(jià)格低廉的，而成功的頭部品牌的主流戰(zhàn)略都是通過將差異濃縮到一個(gè)正向、關(guān)乎品質(zhì)保證的詞匯，通過統(tǒng)一成套系統(tǒng)一版式的包裝不斷重復(fù)超級(jí)符號(hào)，并進(jìn)行集中宣傳，并注重線上宣傳及渠道的拓展。相比殺雞取卵的價(jià)格戰(zhàn)，前有領(lǐng)先品牌已建立一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后有新生小品牌的擠壓，品牌首要任務(wù)依然是擺脫同質(zhì)化。
